無時尚中文網（微信號：nofashioncn）2025年1月29日：依靠市場的悲觀情緒，全球最大奢侈品集團LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒四季度業績與此前Burberry Plc(BBR.L)博伯利集團的三季度業績一樣，盡管仍然低迷，但輕松超越市場預期。

不過LVMH SE路威酩軒公布業績后在美股迅速大幅跳水，市場擔心其收入水平持平情況下盈利暴跌，以及首席執行官Bernard Arnault對中國市場恢復時間放低預期。

四季度該集團錄得1%的有機銷售增幅，超過市場預期的2%跌幅，但核心時裝和皮具業務有機銷售仍錄得1%的跌幅，報告期內以中國為首的除日本外的亞太市場有機銷售仍大跌10%，較二、三季度14%和16%的跌幅有所改善。

美國成為集團過去一年的強有力支撐，四季度集團美洲有機銷售增加3%。集團管理層表示，大選之后出現明顯反彈。

首席執行官Bernard Arnault在業績會上“狂舔”美國市場，表示正在考慮特朗普政府“強烈要求”該集團在美國市場擴大投資建議，他表示集團很愿意如此操作。

特朗普上一任期，集團最大品牌Louis Vuitton路易威登曾在美國開設一間工廠，特朗普還受邀參加工廠的剪彩儀式；而在特朗普最新就職典禮上，Bernard Arnault四名家庭成員受邀。

Bernard Arnault和特朗普相識數十年，始于Bernard Arnault早期在美國的房地產業務。

業績會上Bernard Arnault盛贊美國大選落定后，“樂觀之風蔓延全國”，與此同時他不忘揶揄法國本地市場像“冷水澡”。

去年美國市場收入占集團25%，與歐洲份額持平，但美元購買高達28%。

除日本外亞太市場2024年占比28%下滑300個基點，這與港元消費占比下降100個基點以及日元、歐元和美元以外的貨幣購買下降200個基點一致。

日本市場去年有機銷售因匯率狂漲28%，但四季度在不斷漲價背景下漲幅已經回落至8%。日本市場份額去年大幅提高200個基點至9%，亦是拖累該集團盈利下滑的原因之一。

首席財務官Jean-Jacques Guiony去年曾表示在日本購買的中國游客不但會減少中國購買，甚至會一直采取觀望態度不在國內購買，這對集團盈利能力造成巨大打擊。

通常采取旅游消費的奢侈品客戶都是行業消費能力較低的客戶，因此才會考慮匯率問題。Hermes愛馬仕管理層及業績均體現，該集團旅游消費基本不受匯率影響。

即將于月底歷任首席財務官轉職葡萄酒和烈酒首席執行官的Jean-Jacques Guiony在業績會上表示，利潤增長必須依靠收入增長消化成本。

Jean-Jacques Guiony去年4月份曾強硬指出，消費者在面對價格上漲時，不需要多考慮30秒就會接受，加入購買大軍。

這一言論成為2024年奢侈品行業迎來金融危機后最低迷表現，以及中國奢侈品市場有史以來最巨大衰退的注腳，顯示整個行業的錯判和對中國市場的極度無知。

業績會上Jean-Jacques Guiony再出反行業言論，他表示集團本可以通過更積極的降本增效策略以改善負杠桿效應，以應對行業所謂的結構性問題。

他表示集團并不認為奢侈品行業出現結構性問題，集團不想破壞潛在的預算或者營銷預算，收入下降導致了利潤下滑，但并沒有非常糟糕。

但是數據不說謊。

2024年全年該集團收入下滑2%至846.83億歐元，略超市場預期的843.8億歐元，有機銷售增幅1%，主要因時裝和皮具部門占比獨大錄得1%的跌幅，以及葡萄酒和烈酒部門8%的有機銷售跌幅拖累，腕表和珠寶業務亦錄得2%的有機銷售跌幅。

在有機銷售表現正面的情況下，該集團去年凈利潤和營業利潤分別大跌17%和14%至125.50億歐元和195.71億歐元，顯示奢侈品行業過去十年依靠高投資的商業模式實際非常脆弱。

這一表現甚至是在該集團2024年運營支出大幅縮減的背景下獲得，2024財年該集團運營投資由2023年的74.78億歐元降至55.31億歐元。

在公布業績前，該集團將時裝和皮具業務旗下Stella McCartney品牌少數股權出售予創始人本人，該品牌以可持續為價值觀，此前是同行及競爭對手Kering SA(KER.PA)開云的ESG門面品牌，2018年被出售，而LVMH SE路威酩軒則在隨后的2019年收購該品牌49%股權。

Stella McCartney據悉2022年虧損880萬歐元，而收入僅4,000萬歐元。

2024年LVMH SE路威酩軒毛利潤下滑4%至567.65億歐元，毛利率大跌180個基點至67.0%；報告期內營銷和銷售費用增加2%，費率上升90個基點至36.6%，但廣告和促銷費率降低300個基點至11.5%；該集團將奧運投資計算于G&A費用，導致2024年該部分費用固定匯率大漲10%。

衡量集團核心指標的營業利潤率2024年狂跌340個基點至23.1%。

核心時裝和皮具業務營業利潤大跌10%，營業利潤率下滑280個基點至37.1%；葡萄酒和烈酒業務營業利潤狂跌36%，營業利潤率暴跌880個基點至23.1%是最大拖累；珠寶和腕表業務同樣低迷，營業利潤暴跌28%，營業利潤率下滑520個基點至14.6%；盈利能力較低的香水和美容業務及可選擇零售業務營業利潤率亦雙雙下滑。

首席執行官Bernard Arnault在回答分析師有關行業結構性問題及加不配位時表示，消費者確實越來越意識到產品的價格超出了價值，他們接受漲價，但拒絕毫無理由的價格上漲，品牌必須提供漲價的合理理由，比如更好的質量、不同的材質等，如果產品沒有任何變化，價格提高15%，那么消費者會感覺到受騙。因此，品牌必須誠實面對，各客戶提高高質量的產品，質量合理、價格也合理，這是集團努力在做的，并且覺得做得很好。

Bernard Arnault的言論和該集團乃至行業最大品牌LV的表現并不一致，自2019年以來，多個LV的入門級產品幾乎毫無變化的情況下，價格大幅上漲50%甚至更多，其他同行如Chanel香奈兒亦同樣如此，這亦是整個行業被指出現結構性問題的主要因素之一。

業績會上，回答有關核心的中國市場問題，Jean-Jacques Guiony透露中國市場在四季度未出現進一步惡化，與投行預期一致，但亦未出現明顯改善，而中國客戶去年全球消費整體穩定。

Bernard Arnault在業績會上則預計中國市場兩年會恢復，與美國市場相比，更為緩慢。他同時透露LV和Tiffany蒂芙尼自1月以來均錄得雙位數反彈；至于此前被指糟糕的Dior品牌去年表現如何，他則顧左右而言它，拒絕透露。

他同時表示Tiffany蒂芙尼大量離職員工、業績低迷的傳聞，主要是一些KPI未符合的員工心生不滿，實際表現與之不同。

公布業績后LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMUY.OTC) 路威酩軒股價一度暴跌逾8%，全日收跌2.26%。

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